Patricia Hoetelmans is onderzoeksdirecteur bij marktonderzoekbureau Trendbox. Zij is leidinggevende van de afdeling kwalitatief onderzoek, een afdeling die geen cijfers verzamelt, maar de wereld erachter onderzoekt: het hoe en waarom van gedrag van consumenten en zakelijke beslissingnemers.
Maandag
De dag begint met een briefinggesprek met een verzekeraar, een goede klant van me. Ik heb me flink gehaast om op tijd op kantoor te zijn en me nog even goed voor te kunnen bereiden. Maar hij komt niet opdagen. De tijd verstrijkt, hij is al twintig minuten te laat. Vreemd, dat is niets voor hem. Terwijl ik zijn telefoonnummer zoek, gaat de telefoon. Hij is vergeten dat we in Amsterdam afgesproken hebben, maar hij komt er nu snel aan.
Een paar jaar geleden hebben we onderzoek gedaan naar de behoeften van consumenten aan verzekeringsproducten. Hierin hebben we zes clusters ontdekt en deze kunnen we bijvoorbeeld gebruiken om het productassortiment aan te passen en nieuwe verzekeringsproducten te bouwen.
Afgelopen jaar hebben we een onderzoek uitgevoerd naar een nieuw schadeverzekeringspakket dat op een van de behoefteclusters was gericht. De respondenten nodigden we uit op basis van hun rationele en emotionele behoeftepatronen. Uit het onderzoek blijkt welke verzekeringen deze specifieke consumenten wensen. Welke voorwaarden van belang zijn. En welke communicatiestijl hierbij past. Het nieuwe verzekeringspakket is nu bijna gereed en de klant vraagt ons om bij verzekeringsagenten te onderzoeken hoe het verder bijgeschaafd kan worden. Leuke job!
’s Middags neem ik met een collega de analyse van een onderzoek door. Ze heeft vier groepsdiscussies uitgevoerd met ieder zes vrouwen over een nieuwe verpakking voor één van de merken die onder het Heinzconcern vallen. Dit klinkt tamelijk vaag, maar duidelijker kan ik niet zijn. Vrijwel altijd is het werk dat we uitvoeren vertrouwelijk, want onze klanten willen door ons onderzoek de concurrentie een slag voor blijven. We onderzoeken de invloed van de nieuwe verpakking: valt het product meer op tussen zijn concurrenten? Wat voor beeld krijgen ze bij het merk? Komt het hip, jong en vernieuwend over, zoals de klant wenst? We gebruiken niet alleen expliciete methoden, maar ook impliciete, zodat we gevoelens en motieven naar boven krijgen waar consumenten zich zelf niet van bewust zijn, of die ze liever niet uiten omdat ze het sociaal onwenselijk vinden. We gebruiken projectieve methoden en laten hen bijvoorbeeld praten over een verpakking aan de hand van foto’s van mannen of vrouwen, zodat zij eigen gevoelens en motivaties in die foto’s leggen. Ook laten we hen foto’s van schilderijen vergelijken met verpakkingen. Op deze manier hoeven ze hun gevoelens niet direct te verwoorden en worden rationalisaties voorkomen.
De analyse van deze methode is minder rechttoe rechtaan dan de analyse van de rationele informatie. Zo komt de psycholoog in mij toch nog van pas!
Dinsdag
Vanochtend heb ik een afspraak met een bureau in Brabant dat over een specialisme beschikt dat wij niet bezitten. We zien een samenwerking allebei zitten. Nu nog met mijn directeuren spreken om te kijken of zij net zo enthousiast zijn als ik.
’s Middags handel ik administratief werk af.
Woensdag
’s Middags rijden we naar Rotterdam voor twee groepsdiscussies voor een internationale charitatieve instelling. Doel is het toetsen van mogelijke nieuwe merkwaarden. Maar omdat we de opdracht via een Brits marktonderzoekbureau hebben gekregen, vergt het voor ons een nieuwe aanpak en kunnen we onze eigen methoden en technieken niet gebruiken. Hoewel de junior van ons team die de opdracht uitvoert, goed is getraind in groepsdiscussies en voldoende ervaring heeft om de klus te doen, ga ik toch mee om het onderzoek te begeleiden. Niet alleen de andere onderzoeksmethoden zijn nieuw, ook de eindklant hebben we nog niet ontmoet en op de onderzoekslocatie zijn we nog niet eerder geweest.
We zijn ruim op tijd vertrokken, maar komen door files toch te laat. Dit overkomt me voor het eerst in mijn carrière. Stress! Gelukkig willen de respondenten voor extra vergoeding wel wat langer blijven. Situatie opgelost. Tijdens het onderzoek zit ik met de klant achter de doorkijkspiegel naar de discussie te kijken, net als bij de politie. De avond verloopt goed en om half elf rijden we eindelijk weer naar huis.
Donderdag
Vandaag is het mamadag. Heerlijk een hele dag met mijn dochtertje Josha van bijna anderhalf jaar doorbrengen. ’s Ochtends doen we samen wat karweitjes en boodschappen. Daarna lunchen met de buren die zaterdag naar Spanje emigreren. ’s Middags gaan we naar de kinderboerderij. Afgezien van het feit dat Josha door een bok op de horens genomen wordt, is het daar erg gezellig…
Vrijdag
Ik ben vandaag vroeg uit de veren want ik moet in Eindhoven zijn. Ik ben op pad voor Connexys, een leverancier van recruitment-software. Het bedrijf heeft vorig jaar zijn softwarepakket vernieuwd en wil weten hoe dat wordt ontvangen en hoe er verder tegen het bedrijf wordt aangekeken.
Ook wil het bedrijf weten wat de huidige ontwikkelingen in de recruitmentmarkt zijn en hoe het daarop kan inspelen. We spreken ditmaal dus niet met consumenten, maar met hoofden IT en recruitment.
We hebben door het hele land, bij heel diverse bedrijven gesprekken gevoerd, van een topadvocatenbureau tot een autofabrikant. Zelf voer ik zes gesprekken om mijn collega te ontlasten die anders wel heel veel moet reizen. Zo kan ik hem ook beter input geven bij het bespreken van de analyse en het rapport. Eindhoven is toch een eind weg en na de twee gesprekken ben ik blij dat het bijna weekend is.
’s Middags nog een gesprek met een uitzendbureau dat me heeft benaderd omdat ze ons studenten willen leveren om als gastvrouw of notulist te werken. Een nuttig gesprek, maar de vrijdagmiddagborrel lonkt…
