De Amerikaanse auteur Vance Packard kreeg grote bekendheid met zijn boek The Hidden Persuaders uit 1957. Daarin laat hij zien dat mensen weinig rationeel zijn in hun keuzes en met allerlei middelen kunnen worden verleid tot bijvoorbeeld het kopen van spullen (ook die ze niet nodig hebben) en het stemmen op bepaalde politici. Hiervoor wordt gebruikgemaakt van (psychoanalytisch) onderzoek naar onbewuste drijfveren van mensen. The Persuaders van filosoof James Garvey uit 2016 leunt deels nog op die psychoanalytische inzichten, vooral in de beschrijving van de reclame. Hij voegt er de toepassing van de inzichten uit cognitief georiënteerd onderzoek aan toe, op terreinen als public relations, propaganda en voorlichting.
De huidige persuasieve communicatie – communicatie gericht op het beïnvloeden van houding en/of gedrag van mensen – opereert door te appelleren aan onbewuste processen die volgens Garvey grotendeels buiten de rede vallen. Dit wordt volgens hem als een geschikte weg beoordeeld door (politieke en economische) elites om in een democratische samenleving toch de touwtjes in handen te houden en een kunstmatige consensus in de bevolking te creëren en te handhaven. Hij geeft toe dat dit als een complottheorie klinkt, maar stelt wel vast: ‘Democracy is at least compromised by the fact that a great deal of what we think comes about not from sound reflection and careful argument, but from a lifelong exposure to images and messages that serve the interests of those who pay for them’ (Garvey, 2016, p.47).
Eerst ga ik in op een indeling in twee systemen van denken, waarop Garvey zijn inzichten baseert. Vervolgens komen drie door hem besproken technieken van beïnvloeding ter sprake: framing, nudging en neuromarketing. Daarna geef ik de hoofdlijnen van de kritiek van Garvey op de huidige persuasieve communicatie weer. Deze weergave wordt gevolgd door enkele kanttekeningen bij zijn analyse.
Gebrek aan volledigheid leidt onvermijdelijk tot fouten
Twee denksystemen
Garvey beroept zich op het onderzoek van Kahneman en Tversky om zijn argument van onbewuste beïnvloeding kracht bij te zetten (Kahneman, 2011). Het denken verloopt meestal intuïtief, via wat zij (het snelle) systeem 1 noemen. Mensen gebruiken daarvoor allerlei handige vuistregels (heuristieken) om tot een beslissing te komen. Complexe vragen worden vervangen door eenvoudige vragen die gemakkelijk en snel te beantwoorden zijn. Het is dus een versimpelingstechniek. Gebrek aan volledigheid leidt echter onvermijdelijk tot fouten.
Een voorbeeld is de beschikbaarheidsheuristiek: ‘Een sterke neiging om in het licht van het eerste wat in je geest opkomt te oordelen of te evalueren’ (Paulos, 1995, p.26). Zo wordt de kans op bepaalde ongewone gebeurtenissen (ongelukken, natuurrampen) door mensen overschat, omdat het door de vele media-aandacht prominent in het geheugen van mensen aanwezig is.
Via (het langzame) systeem 2 denken mensen daarentegen bewust en rationeel na over wat zij het beste kunnen doen en denken. Dan nemen zij weloverwogen besluiten. Door zich op systeem 1 te richten hoeven communicatieprofessionals daarentegen minder op zorgvuldige argumentatie te letten en kunnen ze zich richten op onbewuste beïnvloeding. Enkele van de (vele) technieken van beïnvloeding heeft Garvey uitgebreid beschreven: framing, nudging en neuromarketing.
Framing
Met framing, het benadrukken van bepaalde aspecten van een onderwerp, wordt mensen ongemerkt een bepaalde interpretatie opgedrongen. Daarbij is volgens Garvey sprake van selectieve informatie: bepaalde aspecten van een onderwerp of persoon worden benadrukt, waarmee een spreker of schrijver een beeld creëert. Om een Nederlands voorbeeld te gebruiken: sommigen betitelen biologische landbouw als ‘niet realistisch’ of ‘romantisch’, om de voorstanders van biologische landbouw op achterstand te zetten in de discussie (Westerink, 2021).
Ook is er bij framing volgens Garvey sprake van een gebrek aan argumenten. Het gaat dan vooral om metaforen en emoties die aansluiten op wat toehoorders en lezers vinden. Anders gezegd: op de aanwezige en meestal blijvende (metaforische) interpretatiekaders of interpretatieve schema’s in hun hoofd, in plaats van het geven van goede redenen om iets te doen. George W. Bush kwam na zijn aantreden als Amerikaans president in 2001 met een plan voor belastingverlagingen – ‘the president’s tax relief plan’, alsof belasting een te genezen aandoening was – dat vooral degenen die niet gesteld zijn op belasting betalen zal hebben aangesproken.. Tijdens de campagne voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2004 werd Bush’ democratische tegenstander John Kerry omschreven als ‘flip-flopper’, een weifelaar. Kerry verloor. Politieke taal doet ertoe bij verkiezingen. De interpretatie is in het belang van bepaalde elites (aan diverse zijden). Garvey beschrijft hoe in Amerika allerlei denktanks en instituties zijn opgericht met vooral de bedoeling de richting van het denken van politici en het publiek te sturen.
Daarnaast stuurt de woordkeuze de interpretatie door het publiek in een bepaalde richting. Als de gebruikte woorden niet aansluiten bij het frame van een publieksgroep, blijft dit frame echter onaangetast en wordt de gepresenteerde interpretatie verworpen. Wellicht is de meeste winst te behalen bij mensen die twijfelen. Een voorbeeld: bij referenda over criminaliteitsbestrijding in Californië en Houston leidde het framen van criminaliteit als ‘a wild beast preying on the city’ ertoe dat driekwart straf als oplossing zag en slechts een kwart sociale hervorming; bij het voorstellen van criminaliteit als ‘a virus infecting the city’ daalde het percentage ‘straf’ naar 56, en steeg dat van sociale hervorming naar 44. De ondervraagden schreven hun antwoorden toe aan de misdaadcijfers, niet of nauwelijks aan de gebruikte metaforen (Garvey, 2016, p.124).
Framing ondermijnt het vertrouwen in politici bij mensen die zich gemanipuleerd voelen, bijvoorbeeld omdat zij hechten aan een ander frame of omdat zij argumenten in hun betoog missen. Het gevolg ervan is dat burgers niet meer een goedgeïnformeerde opinie kunnen vormen of beredeneerde beslissingen kunnen nemen. De oplossing zou moeten liggen in het geven van goede redenen om iets te geloven.
Nudging
In het kader van gedragsverandering wordt vaak het middel ‘nudging’ ingezet: het geven van een duwtje in de ‘goede’ richting waardoor mensen als vanzelf het ‘juiste’ gedrag gaan vertonen. Het kiezen van gezonder voedsel in een kantine kun je beïnvloeden door bijvoorbeeld vers fruit vooraan te leggen.
Nudging kan zeer effectief zijn. Als orgaandonatie de standaardkeuze (default) is, krijg je een veel hoger aantal donoren dan wanneer je mensen met goede redenen probeert te overtuigen om hun organen (na overlijden) af te staan. Dat laatste is veel lastiger te realiseren. Thaler en Sunstein (2008) vinden dat met nudging keuzevrijheid van mensen niet wordt aangetast; zij worden juist geholpen bij hun keuze.
Nudging kan volgens Garvey functioneren als een steuntje in de rug om praktische problemen op te lossen. Maar nudging kan ook manipulatief worden ingezet, de eigen doelen van mensen negeren en leiden tot een gebrek aan rationele beslissingen. Het is dan de vraag of de overheid vanuit een paternalistische visie de ‘juiste’ keuzes voor mensen mag maken. In de praktijk leidt paternalisme vaak tot het negeren van de eigen doelen van mensen en daarmee tot beperking van hun vrijheid. Volgens Garvey is er bij soft paternalism een overheidsbureaucratie nodig die vaardig is in het manipuleren van overtuigingen. Niemand zit echter te wachten op een overheid die goed is in het heimelijk overhalen tot een overtuiging of gedrag. Transparantie over de in te zetten instrumenten kan dit bezwaar wellicht voor een deel ondervangen. De verandering die optreedt door nudging is weliswaar eenvoudiger te realiseren dan door het geven van goede redenen, maar die verandering is veel oppervlakkiger dan bij een verandering op basis van verwerkte argumenten, die diepgaander is.
Neuromarketing
Neuromarketing is een relatief nieuwe loot aan de stam van persuasieve reclametechnieken. Deze vorm van marketing richt zich evenals de psychoanalyse op onbewuste processen. Neuromarketeers doen dat echter niet via het uitlokken van vrije associaties of diepte-interviews, maar door het meten van hersenactiviteiten met behulp van technieken zoals bijvoorbeeld ‘functional magnetic resonance imaging’ (fmri-scans) en elektro-encefalografie (eeg). Door processen in hersengebieden en andere lichamelijke reacties (zoals hartslag, huidreacties) te meten kan men reacties van consumenten op producten, winkelinrichting en reclameboodschappen achterhalen. Op basis daarvan kan men verbeteringen aanbrengen, de gewenste (positieve) reactie (in het beloningssysteem van de hersenen) uitlokken door positieve associaties met het betreffende merk te creëren en de niet-gewenste negatieve reactie (bijvoorbeeld door de prijs van het product) op een laag genoeg niveau te houden.
Het belangrijkste bezwaar van Garvey (2016, p. 208) tegen neuromarketing betreft dan ook het beïnvloeden van emoties (systeem 1) en het daarmee buitenspel plaatsen van feiten en (goede) redenen (systeem 2): ‘The near future of persuasion seems likely to be bound up even more tightly with the manipulation of emotions.’
Uiteindelijk gaat het degenen die willen beïnvloeden erom dat mensen (alleen) gelukkig worden door het kopen van dingen. Mensen worden in de neuromarketing vooral bestudeerd als objecten om vervolgens te worden gemanipuleerd voor geldelijk gewin. Dit kan steeds verder gaan: door met boodschappen in te spelen op onze geregistreerde stemmingen kunnen wij ongemerkt worden beïnvloed terwijl we denken dat we zelf onze gedachten en gevoelens bepalen.
Democratisch gehalte
Ondanks de diversiteit in beïnvloedingstechnieken en in vormen van persuasieve communicatie (van reclame tot politieke campagnes) is er toch een beperkt aantal overkoepelende thema’s in het betoog van Garvey te vinden.
In de handen van machtige actoren (rijke mensen, grote ondernemingen, overheden) is persuasieve communicatie volgens Garvey een instrument geworden dat mensen vooral op onbewust niveau, door het appelleren aan emoties en heuristieken, beïnvloedt en controleert. Dit tast volgens hem de capaciteit van mensen aan om goede redenen te vinden: zij worden minder redelijk. Bovendien worden zij minder autonoom: zij kunnen hun keuzes minder bepalen op basis van hun eigen doelen.
In een democratische samenleving zijn mensen nodig die zelfstandig kritisch kunnen denken, naar argumenten luisteren in plaats van buigen voor autoriteit en meelopen met de groep, en die ook moeilijk te manipuleren zijn. Deze mensen doen in hun denken en uitingen actief mee in het maatschappelijk debat. Zo ontstaat er een publieke opinie gebaseerd op het uitwisselen van feiten en argumenten.
Sommige huidige praktijken wijzen evenwel anders uit. Garvey noemt als voorbeeld de Amerikaanse verkiezingscampagne in 2016, waarin beledigingen en leugens in de plaats kwamen van feiten en argumenten. Een ander voorbeeld betreft de allesbehalve rationele discussie over het lidmaatschap van de Europese Unie in Groot-Brittannië (uitlopend op een Brexit).
Het gebrek aan rationele en op feiten gebaseerde opinievorming tast het democratisch gehalte van de samenleving aan: mensen krijgen het idee dat zij niet meedoen in het debat over maatschappelijke problemen, zij gaan stemmen zonder goed geïnformeerd te zijn en problemen worden uiteindelijk niet op de goede manier aangepakt.
Kanttekeningen
Op commercieel gebied proberen marketeers (zonder argumenten) mensen te doen geloven dat zij alleen met het kopen van spullen gelukkig worden. Het tegendeel is het geval: zij worden er eerder minder gelukkig van (Garvey, 2016, p. 169, 173). Bovendien leidt het kunstmatig opdrijven van de consumptie tot het (verder) onttrekken van grondstoffen aan de aarde, milieuvervuiling en klimaatverandering. De gevolgen laten zich dus zowel gelden op individueel niveau (minder autonomie, rationaliteit en geluksgevoel) als op collectief niveau (een minder democratische samenleving, bedreiging van de planeet).
Wat valt tegen deze praktijken van overheden, bedrijven en communicatieprofessionals te doen? Garvey zoekt de oplossing in wetten die bepaalde praktijken illegaal kunnen maken, in kritisch leren denken in het onderwijs, in het oprichten van een instituut dat deze praktijken volgt en bekritiseert en verzet van burgers tegen pogingen tot beïnvloeding. Van een overheid mogen rationele praktijken worden verwacht, en ook het bedrijfsleven heeft er op den duur belang bij dat communicatie bijdraagt aan een democratische en duurzame samenleving.
Bij Garveys analyse zijn echter wel enkele kanttekeningen te plaatsen. De lezer zou bij het kennisnemen van zovele beïnvloedingstechnieken kunnen denken dat persuasieve communicatie een almachtig instrument van beïnvloeding is. Het was echter al voldoende bekend dat mensen selectief omgaan met aangeboden informatie en bovendien vooral worden beïnvloed in sociale groepen waarin zij verkeren. Garvey noemt zelf de mogelijkheid dat persuasieve communicatie een tegengesteld effect kan hebben doordat mensen zich in hun vrije gedragskeuze bedreigd kunnen voelen en in een toestand van psychologische weerstand terecht kunnen komen. Het zijn daarentegen wel de communicatieprofessionals die de meeste persuasieve boodschappen bepalen waarmee mensen zich geconfronteerd zien en waardoor zij mogelijk kunnen worden beïnvloed.
Garvey wijst er niet expliciet op dat beslissingen die op individueel niveau rationeel genoemd kunnen worden op collectief niveau van de samenleving als een irrationele beslissing kunnen uitwerken. Vandaag de dag zouden rationele beslissingen mede gebaseerd behoren te zijn op het verder kijken dan het eigen belang, dus op informatie die feiten en argumenten aandraagt over dit algemene belang, om mensen te helpen bij hun menings- en besluitvorming.
Argumenten behoren te berusten op een redenering waarin idealiter alle relevante factoren worden geanalyseerd. Bij complexe problemen horen complexe rationele strategieën. Garvey gaat niet in op de mogelijkheid dat heuristieken een positieve functie in menings- en besluitvorming kunnen vervullen. Herbert Simon (1956) wees er al in de jaren vijftig van de vorige eeuw op dat mensen meestal – gezien hun gebrek aan tijd en onvoldoende beschikbare informatie – beslissingen moeten nemen die niet optimaal genoemd kunnen worden maar wel goed genoeg kunnen zijn.
Besluit
De gebruikte methoden van persuasieve communicatie, zoals framing en nudging, tasten volgens Garvey zowel de rationaliteit als de autonomie van mensen aan, omdat het geven van goede redenen vaak achterwege blijft en de eigen doelen van mensen even zo vaak worden genegeerd. Deze methoden roepen daarnaast de nodige weerstand van mensen op.
Degenen die persuasief communiceren, bevinden zich vaak in een machtspositie ten opzichte van hun doelgroepen. Zij doorgronden die doelgroepen steeds meer via hun vergaring van informatie. Daardoor zijn hun mogelijkheden om mensen te manipuleren wellicht nog groter geworden dan voorheen.
Toch is Garvey optimistisch over het vermogen van mensen om de verborgen manipulatie te doorzien en ertegen in te gaan. Het onderwijs zal daarin een belangrijke rol kunnen spelen. Mensen zullen uiteindelijk zelf hun weloverwogen systeem 2 denken moeten ontwikkelen en – geholpen door een rationele benadering in de publieke communicatie en in interactie met anderen – ‘aan het werk’ zetten.
Aan Garveys analyse kunnen enkele overwegingen worden toegevoegd. Intuïtieve oordelen gebaseerd op heuristieken passen bij de situaties van (hoge) onzekerheid waarin wij meestal verkeren. Ecologisch bewustzijn laat mensen daarnaast breder kijken dan het eigen belang (op korte termijn) bij het vaststellen van hun doelen en praktijken.
Bronnen:
- Garvey, J. (2016). The Persuaders. The hidden industry that wants to change your mind. London: Icon Books.
- Gigerenzer, G. (2022). De kracht van je intuïtie. De intelligentie van het onbewuste. Utrecht/Antwerpen: Kosmos.
- Kahneman, D. (2011). Ons feilbare denken. Amsterdam/Antwerpen: Business Contact.
- Packard, V. (1957). De verborgen verleiders. Amsterdam: H.J. Paris.
- Paulos, J.A. (1995). Een wiskundige leest de krant. Amsterdam: Uitgeverij Bert Bakker.
- Simon, H.A. (1956). Rational choice and the structure of the environment. Psychological Review, 63(2), 129-138.
- Thaler, R.H. & Sunstein, C.R. (2008). Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. London: Penguin.
- Westerink, J. (2021). ‘Biologische landbouw romantisch? Ja hoor, daar is-ie weer’. Trouw, 25 juni. https://www.trouw.nl/opinie/biologische-landbouw-romantisch-ja-hoor-daar-is-ie-weer-b745daaa/