Het zal u niet zijn ontgaan: naast de iPhone en de iPad is er nog een gadget waar we niet meer buiten kunnen: de fMRI-scanner. Schitterende plaatjes kun je ermee maken, die doen denken aan vloeistofdia’s of felgekleurde Rorschachvlekken. Prachtig voor video-installaties en popconcerten.
Die plaatjes zijn niet alleen mooi, ze laten zien wat zich afspeelt in het brein van al wie zijn hoofd erin steekt. Let wel, in het brein. Dus niet alleen in de hersenen, maar ook in het verstand. Hierdoor wordt het volgens Victor Lamme en andere neuromarketeers mogelijk ‘te weten wat iemand denkt of vindt aan de hand van een hersenscan’. En dat wordt tijd ook, want volgens zijn bureau voor neuro-economic research (ik verzin het niet) ‘brengt steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek aan het licht dat wat mensen zeggen vaak niet overeenkomt met wat ze werkelijk denken’.
Een schokkend resultaat, dat roept om actie. Als de consument de marketeer een beetje gaat voorliegen komen we natuurlijk nooit uit deze economische crisis. Daarom heeft Lamme’s bureau twee methoden ontwikkeld. ‘Met 3D Brain Rating © wordt er gekeken naar twaalf verschillende netwerken door het hele brein heen.’ Deze netwerken zijn ‘belangrijk in het reguleren van koopgedrag’ en worden verdeeld in ‘positief en negatief gewaardeerde emoties’ en ‘impact op het brein’.
Met 3D Mind Mapping © kijken deze neuromarketeers ‘of bepaalde associatie [sic] dezelfde hersenactiviteit teweegbrengt als die van een bepaalde stimulus (merk, verpakking, reclame, etc.)’. Ze zijn enthousiast over de mogelijkheden. ‘Vooral in de combinatie van deze methodieken kunnen we met grote zekerheid vragen beantwoorden met betrekking tot de beweegredenen en motieven van bepaald consumentengedrag. Het verschil tussen interviews of focusgroepen enerzijds en hersenonderzoek anderzijds is het verschil in respectievelijk subjectieve antwoorden en objectieve data. Wetenschappelijk onderzoek leert dat het verschil zich verhoudt als 1 staat tot 4.’
Inderdaad, grammaticaal en rekenkundig rammelt het, maar ja, hou het hoofd maar koel bij zo’n doorbraak. Bedenk hoe lastig het moet zijn om zo’n breinlezer te ijken als mensen niet zeggen wat ze denken. Maar er is meer! Hoeveel consumenten moet ik wel niet door zo’n scanner halen, zult u zich afvragen. Dat valt reuze mee. ‘In de evolutie van miljoenen jaren verschilt het menselijk brein niet veel van elkaar. De steekproef voor neuroscanning is dan ook beperkt. Vergelijk het maar met traditioneel kwalitatief onderzoek, waarbij de latere kwantificering achterwege kan blijven.’ Alleen leeftijd, sekse en cultuur kunnen nog wel uitmaken, die hebben de evolutie overleefd. En vanzelfsprekend ‘de doelroep [sic] die u voor ogen heeft’. Maar een enkele mannelijke neuromarketeer van middelbare leeftijd is dus voldoende voor een universeel plaatje van een brein dat aan geld denkt.
Lamme ontkent de vrije wil en distantieert zich van zijn eigen brein. Dat kwebbelt volgens hem maar wat als je het naar zijn motieven vraagt. We zullen dus nooit te weten komen waarom hij zijn naam aan deze onzin verbindt.
Jos de Bruin
Ontwerper cognitiemodellen, zelfstandig gevestigd.