Na lezing van The Psychology of Advertising begrijp ik beter waarom reclame de wereld versimpelt. Bob Fennis en Wolfgang Stroebe halen experimenten aan waarbij het geheugen een grote rol speelt. Denkt u positief of negatief over een bmw? Tijdens een experiment moesten sommige proefpersonen één argument ten gunste van dit automerk noemen. Anderen kregen de opdracht om tien goede redenen te verzinnen om een bmw aan te schaffen. De waardering voor het automerk bleek vervolgens omgekeerd evenredig aan het aantal gegeven argumenten. Het is lastiger om er tien te bedenken dan slechts eentje. Als we onze hersenen moeten pijnigen, dan werkt dit kennelijk averechts.
Dit experiment is ook in gespiegelde vorm uitgevoerd. Nu moesten argumenten tegen de aanschaf van een bmw worden bedacht. Sommige proefpersonen hoefden maar één bezwaar te noemen; anderen moesten er tien opsommen. Degenen die méér bezwaren formuleerden, bleken nu gunstiger over het automerk te denken. Wanneer het behoorlijk veel inspanning kost om negatieve oordelen te geven, dan valt de kwaliteit van dat product toch wel mee. Denken we.
Fennis en Stroebe geven in hun boek heel weinig voorbeelden van geslaagde of mislukte reclamecampagnes. Ze leggen het accent vooral op de manier waarop mensen informatie verwerken, oordelen geven, producten waarderen of keuzes maken. Veel aandacht gaat daarbij uit naar het gebied van de sociale psychologie. Hersenonderzoek, bijvoorbeeld, wordt wel aangestipt, maar beperkt zich tot de vraag hoe hersenhelften worden geactiveerd door de wijze waarop in advertenties tekst en beeld ten opzichte van elkaar zijn geplaatst. Ruimere aandacht krijgt onderzoek naar de werking van het geheugen, zoals in de experimenten met bmw’s.
Het is niet vreemd dat in een boek over ‘de psychologie van het adverteren’ telkens wordt getracht om onderzoeksuitkomsten te vertalen in adviezen aan adverteerders. Vaak krijgen die adviezen de vorm van een waarschuwing: wees niet naïef. Dit zien we bijvoorbeeld terug in een hoofdstuk over de werking van het geheugen. Adverteerders zijn geneigd om het effect van een campagne af te meten aan de vraag wat consumenten zich herinneren van een bepaalde advertentie. Of ze willen weten hoe gemakkelijk consumenten iets herkennen. Fennis en Stroebe wijzen erop dat deze adverteerders in twee opzichten naïef zijn. Ten eerste houden ze er geen rekening mee dat er naast een expliciet geheugen ook een impliciet geheugen bestaat. Ten tweede zegt herkenning of herinnering maar weinig over iemands attitude, terwijl dit begrip vanouds belangrijk wordt geacht om koopgedrag te verklaren. Wie verderop in dit boek het hoofdstuk over attitudes leest, krijgt opnieuw te horen dat we niet naïef moeten zijn. We moeten ons namelijk nooit blindstaren op antwoorden die mensen op een vragenlijst geven, want naast expliciete attitudes (zoals gemeten met dergelijke lijsten) moeten we vooral letten op iemands impliciete attitude. Deze is slechts te achterhalen door iemands gedrag in kaart te brengen.
Fennis en Stroebe gebruiken in dit boek opvallend veel tweedelingen, bijvoorbeeld wanneer zij ‘expliciet’ contrasteren met ‘impliciet’. Daar is niets op tegen, maar het suggereert wel dat de advertentiepsychologie in de kinderschoenen staat. Vaak kunnen menselijke reacties alleen nog maar in brede categorieën worden beschreven.
De betekenis die het woord ‘impliciet’ in dit boek krijgt, wijst op een merkwaardige beweging: weg van het behaviorisme, maar meteen weer terug. Orthodoxe behavioristen wilden lang geleden ‘het onbewuste’ uitbannen. We kunnen niet weten wat zich in de black box afspeelt; we registreren alleen uiterlijk waarneembare vormen van gedrag. Aan het onbewuste wordt echter een belangrijke rol toegekend door psychologen die het hebben over een impliciet geheugen of een impliciete attitude. We onthouden meer dan we denken, en onze opvattingen wijken vaak af van de manier waarop wij ze onder woorden brengen. Maar om dit te onderzoeken, moeten we niet te veel luisteren naar wat mensen vertellen; we moeten hun verdere gedrag bestuderen, bijvoorbeeld via experimenten met reactietijden. Daarmee is de behavioristische cirkel weer aardig rond.
In de sociale psychologie is tegenwoordig een begrip populair dat heel goed binnen het behaviorisme past: priming. Ook Fennis en Stroebe maken er in dit boek gebruik van. Het komt op het volgende neer. Een onderzoeker stelt zijn proefpersonen eerst bloot aan een bepaalde prikkel. Deze heeft op het oog weinig te maken met een taak die zij even later moeten uitvoeren, maar toch is er een duidelijk effect.
Met priming lijkt weer een andere cirkel gesloten te worden. Ruim een halve eeuw geleden dacht men dat bioscoopbezoekers meer cola kochten, indien tijdens de film heel kort plaatjes werden geprojecteerd die opriepen om Coca-Cola te drinken. Op bewust niveau was deze projectie niet te zien; het ging om subliminale waarneming. Lange tijd is verondersteld dat dit een mythe was. Inmiddels maakt priming duidelijk dat ons koopgedrag wel degelijk beïnvloed wordt door prikkels die we niet in ons expliciete geheugen opslaan. We kunnen op allerlei manieren worden verleid om cola te kopen. Subliminale waarneming, zo stellen Fennis en Stroebe, is geen mythe. Alleen: om effectief te zijn, moet het aan erg veel voorwaarden voldoen. Het duurt nog wel even voordat we aan de grillen van adverteerders zijn overgeleverd. Misschien is dat de blijde boodschap van dit boek.
Dr. K.A. Soudijn is als gastdocent verbonden aan de Universiteit van Tilburg.
