Heleen Crielaard stuurt als hoofd Marketing bij de Rabobank de teams aan die verantwoordelijk zijn voor de marketing. De afdeling doet veel op het gebied van digitale klantbenadering en verzorgt de campagnes van de bank.
Crielaard begon haar carrière als psycholoog. Waarom die studie? Crielaard: ‘Eerlijk? Omdat ik uitgeloot was voor medicijnen. Ik wilde dat jaar alvast beginnen met een generieke studie.’ Achteraf is ze blij dat ze destijds werd uitgeloot, want ze had geen arts willen worden. ‘Zieke mensen, bloed en ziekenhuizen, dat is niets voor mij.’ Het tweede jaar schreef ze zich niet meer in voor medicijnen, maar bleef psychologie studeren. Ze koos sociale psychologie en arbeids- en organisatiepsychologie als afstudeerrichtingen.
Daadkrachtig
Ze is nooit een prototype psycholoog geweest, voor zover die al bestaat. Crielaard: ‘Ik ben doelgericht en daadkrachtig, ik analyseer snel en vind er dan iets van. Dat had ik ook al tijdens mijn studie. Het beeld van psychologen is dat ze vaak juist niet oordelend zijn, ze staan open voor wat er op hen afkomt en zijn geduldiger.’ Wat haar betreft beter een slechte beslissing dan geen beslissing? ‘Zeker!’ zegt Crielaard. ‘Je kunt beter spijt hebben van dingen die je hebt gedaan dan van dingen die je hebt nagelaten.’
Heel empathisch was Crielaard niet in haar studietijd. ‘Ik deed aan topsport, ik volleyde, en ik was hard voor mezelf en voor mijn omgeving.’ Ze was evenmin het prototype student. ‘Omdat ik ook topsporter was, werkte ik heel efficiënt. Als ik een tentamen had, zorgde ik dat ik het haalde, dan was ik er in een keer vanaf. Ik was handig in het combineren en in het schiften van wat ik wel en wat ik niet moest doen.’
Haar interesse lag vooral bij kennis over gezonde mensen, met klinische psychologie had ze minder. ‘Ik herinner me een boek over klinische psychologie waarvan de conclusie na zeshonderd pagina’s was: de mens is net een ui, als je maar lang genoeg doorpelt, blijft er niets van over. Dat is voor mij vijf bruggen te ver, ik vond dat veel te zweverig. Maar voor statistiek had ik een 9,8!’
Sociale psychologie vond ze interessant, en ook onderwerpen als hoe een beslissingsproces verloopt boeide haar. Na haar studie volleybalde ze nog een jaar fulltime en deed mee aan de Olympische Spelen in 1992. Daarna stopte ze en ging ze werken. Haar eerste banen hadden te maken met sport, ze verkocht reclameborden en organiseerde evenementen. Daarna kwam ze in de communicatie terecht. Zo’n twaalf jaar geleden trad ze in dienst van de Rabobank. Aanvankelijk was ze verantwoordelijk voor de sponsoring, daarna voor communicatie en inmiddels heeft ze een leidende rol op de marketingafdeling.
Vertrouwensissue
Hoe lastig is het om je als bank in deze tijd te verkopen? Crielaard: ‘Banken hebben inderdaad een vertrouwensissue met de samenleving en hun klanten. Dat betekent dat je op een flinke achterstand begint. Je moet eerst een bepaald wantrouwen overwinnen voordat mensen kijken naar wat je te bieden hebt.’
Hoe doe je dat? Crielaard: ‘Volgens mij kun je dat niet via de communicatie doen, maar alleen door daadwerkelijk betrouwbaar te zijn en dat te laten zien.’ Hoe kijkt Crielaard naar de kwestie- Hamers? Deze bestuursvoorzitter van zou in maart vijftig procent salarisverhoging krijgen, maar daar kwam veel kritiek op, onder andere van de aandeelhouders en uiteindelijk werd het teruggedraaid. Crielaard: ‘Ik vind het lastig daarover te oordelen, ik ken de details niet. Maar je weet van tevoren dat op een aankondiging van zo’n maatregel reuring komt. En als je dan zwicht voor dezelfde reuring… dat verbaast me. In Nederland kunnen we veel collectieve verontwaardiging organiseren. Ik weet niet of dat zo bevorderlijk is voor de kwaliteit, maar het is wel een gegeven waarmee je hier rekening moet houden.’
Op dit moment beschouwt Crielaard haar werk als sterk psychologisch. ‘We zijn met economisch-psychologische aspecten in onze communicatie bezig. We hebben nu een nieuwe campagne waarin we tegen klanten zeggen: zorg dat je straks weet wat je aan geld nodig hebt. In zo’n campagne moet je een horde nemen, want iedereen weet dat hij straks iets nodig heeft, maar niemand heeft er zin in om daar nu al mee bezig te zijn. Met de campagne doen we iets wat psychologisch ingewikkeld is.’
Van belang is een goede toon. Crielaard: ‘Je speelt al snel de angstkaart: pas op dat je straks geen probleem hebt. Maar dat is geen goede manier om mensen tot een ander gedrag te bewegen. We hebben wel benoemd waarom mensen straks een issue kunnen krijgen: kinderen gaan studeren, ze willen zelf eerder stoppen met werken. Maar we hebben voor een positieve insteek gekozen. Je kunt zelf iets doen: kom maar op met de toekomst. De nuances van de campagnes zijn getest bij klanten.’
Crielaard vindt niet dat ze ‘buiten de psychologie’ werkt. ‘Marketing is puur psychologie, het gaat om het snappen van mensen en om op basis daarvan voorspellingen en klantbenaderingen te kunnen doen.’ Toch noemt ze zich geen psycholoog. ‘Maar ik zeg ook niet meer dat ik ooit topsporter ben geweest, ook dat is meer dan 25 jaar geleden. Misschien moet ik het zo zeggen: ik ben dagelijks met psychologie bezig, maar niet als psycholoog.’
