‘Of het nu is door begeerte op te wekken, chemisch verslavende stoffen aan producten toe te voegen of winkelen en geld uitgeven tot een spelletje te maken waar we maar geen genoeg van krijgen, bedrijven en hun marketeers zullen alleen maar beter worden in het manipuleren van onze psyche en onze verlangens, teneinde ons verslingerd te maken aan hun merken en producten.’
Dat voorspelt Martin Lindstrom in Brandwashed. Volgens deze Deense marketinggoeroe weten bedrijven inmiddels veel meer van ons dan psychologen. Onder andere door nieuw onderzoek op het gebied van consumentengedrag, cognitieve psychologie en neurowetenschappen komen marketeers steeds beter te weten wat ons beweegt in ons koopgedrag en onze merkbeleving. Niet dat het waarom daarvan altijd duidelijk is, marketing is immers voor een flink deel lonend behaviorisme: men merkt of iets werkt, en daar wordt vervolgens fors in geïnvesteerd.
Lindstrom is zijn hele werkzame leven marketeer. Tegelijk maakt hij zich oprecht ongerust over hoe bedrijven en reclamebureaus ons manipuleren om merken en producten te kopen. Dat maakt Brandwashed deels ook een pamflet dat nadrukkelijk de grenzen van marketing ter discussie stelt. Want wat te denken van bijvoorbeeld bedrijven die zich al richten op ongeboren kinderen? Op de Filippijnen kregen zwangere vrouwen snoepjes van het merk Kopiko, snoepjes met dezelfde smaak als de gelijknamige koffie waarvoor zij een voorkeur ontwikkelden; die kinderen bleken later klanten voor het leven. En het ‘merk’ Justin Bieber is beslist ook in de markt gezet voor moeders; een marketingwet zegt namelijk dat moeders worden gedreven door nostalgie over hun eigen tienertijd. Perfectie zou ons als consumenten achterdochtig maken. Zo introduceren marketeers tegenwoordig subtiele onvolkomendheden in producten, om de indruk van authenticiteit te wekken – of van ‘nietauthentieke authenticiteit’ zoals Lindstrom stelt.
Het barst van dergelijke ‘ontboezemingen’ en die maken Brandwashed een lust om te lezen. Lindstrom wil consumenten bewuster maken van het waarom van hun koopgedrag. Goed mogelijk dat wie dit boek leest ook nog iets over zichzelf ontdekt dat die bedrijven en marketeers allang weten.
Dr. V.V. Busato is psycholoog en publicist en hoofdredacteur a.i. van De Psycholoog
