Waar ligt de scheidslijn tussen humor die sympathie wekt voor een merk en lolbroekerij met het tegengestelde effect? Amerikaanse onderzoekers concluderen dat humor in reclame aan drie voorwaarden moet voldoen om consumenten positief te beïnvloeden. Allereerst moet die ‘goedaardig’ zijn. Als voorbeeld noemen de onderzoekers een advertentie van Reebok, waarin een bekende basketbalspeler keurige kantoorklerken één voor één tackelt. Het geweld is duidelijk gespeeld en zo absurd dat het op de lachspieren werkt.
Een tweede voorwaarde is dat humor die mensen bespottelijk maakt, zich niet moet richten op een deelverzameling (vrouwen die slecht zouden autorijden), maar op mensen in het algemeen (iedereen maakt wel eens brokken).
De derde en laatste voorwaarde voor reclamehumor is dat die naast een schaterlach niet ook weerzin opwekt. Dat laatste concludeerden de onderzoekers nadat ze deelnemers twee reclames toonden voor sodawater met een limoensmaakje. In een daarvan onthoofdt een stripfiguur-limoen een andere limoen waarna het limoensap in het sodawater stroomt; in een andere plast een striplimoentje in een flesje sodawater. De deelnemers beoordeelden beide reclames als grappig, maar ervoeren het plassende limoentje als een te verregaande schending van hun hygiënenormen, en kregen daardoor negatieve gevoelens over het merk. (EdJ)
Bron: Warren, C. et al. (2016). When does humorous marketing hurt brands? Journal of Marketing Behavior, 2(1). doi: 10.1561/107.00000027
