Ik heb helemaal niets met BIG DATA. Dat hoeft ook niet, want BIG DATA heeft alles met mij. Alleen de term ‘Big’ suggereert een onvervalst narcistische inslag. Psychologie ga je studeren omdat je mensen wilt helpen (althans, ik wel). Dat betekent dat je open, integer en respectvol met mensen wilt omgaan vanuit je professie. Het betekent vooral dat je je clientèle deelgenoot wilt maken en een gesprek met ze aan wil gaan over wat verstandige keuzes zijn in hun geval. Objectivering is soms onontkoombaar, maar staat altijd in dienst van een subject-relatie op basis van gelijkwaardigheid. In de cursusA&O-psychodiagnostiek leren wij studenten de resultaten van een assessment van tevoren naar een cliënt te sturen, zodat die bij het nagesprek mede de regie kan bepalen over de voortgang van de procedure. Vooral dienend zijn dus en cliënten serieus nemen als gesprekspartner. Daar word je blij van als psycholoog, door mensen te helpen.
Oké, so far the old school approach.
Godfather-films
Wat is BIG DATA eigenlijk? Het zijn grote massa’s gegevens over gedrag, verkregen via social media, mobiele apparaten, smart tv’s en meer van dat soort spul. Vooral indirect, meestal zonder medeweten van de betrokkene. Dat is het eerste bezwaar: de privacy, het onbeperkt tracken van al het gedrag, de objectificatie met mogelijk discriminatie tot gevolg.
Wat levert de analyse ervan op? Is het de opmars tot wat wel het quantified self1 genoemd wordt, het walhalla voor psychologen die denken dat alle gedrag zinvol in getallen is uit te drukken?
Ik ben even bij een paar mensen te rade gegaan die het kunnen weten. Chamorro- Premuzic en collega’s2 schreven een kritisch artikel over onder andere BIG DATA. Zij sommen wat zaken op die via BIG DATA ontdekt zijn. Als je gekrulde frietjes lekker vindt, ben je intelligenter. Na het doen van deze constatering viel het verband weg; mooi voorbeeld van de reflexiviteit van psychologische uitspraken. Gelukkig is daar een corrigerend algoritme voor ontwikkeld. Ook als je van de The Godfather-films houdt ben je slimmer dan gemiddeld. Of er meer mensen zijn gaan kijken, is onbekend. Hij was wel opvallend vaak op tv, viel me op. Tekstanalyses van blogs ene-mails kunnen persoonlijkheidsanalyses opleveren. Handig als je sociaal wenselijk gedrag wilt gaan vertonen ten aanzien van iemand.
‘Als je gekrulde frietjes lekker vindt, ben je intelligenter’
Maar voorspelt BIG DATA ook iets zinnigs? Werkprestaties? Extra role behavior of organizational citizenship behavior op het werk? Nee. Of het iets zinnigs doet is nog onbekend, wie weet komt het nog. Maar de BIG DATA-bedrijven duiken als gieren op deze markt: Glassdoor maakt open source ratings van bedrijven, managers en werkervaringen waardoor organisatieprestaties in kaart gebracht kunnen worden. Evolv ontdekte dat mensen die firefox of chrome gebruiken langer in hun functie bleven en beter presteerden dan mensen die Internet Explorer of Safari gebruikten. Scheiße, ik gebruik Safari, Chrome en Opera. Wat nu? Je kunt jezelf proactief adverteren via BIG DATA. Zo ga je van een pushmodel naar een pullmodel, namelijk jij trekt bedrijven aan! Belangrijkste conclusie van Chamorro-Premuzic en collega’s: er wordt van alles geregistreerd maar het ontbreekt aan theorie. Gunshot empiricism. Met zoveel data komen er genoeg verbanden tevoorschijn. Kun je er wat mee? Ja, vanuit marketingoogpunt wel; daar zijn ze dol op aansprekende kretologie zonder enige fundering. Maar psychologisch is het net zo leeg als het hoofd van de meeste influencers.
Chamorro-Premuzic c.s. zijn verder uiterst kritisch: ‘If you don’t know what to measure, there’s no point in measuring it well.’ En, met een knipoog naar de filosoof Immanuel Kant: ‘For only theory can translate information into knowledge’ (zie noot 2). Die twee dingen samen vormen het tweede bezwaar: er is geen theorie. Er is losse, geïsoleerde informatie met een hoog emotioneel appèl voor wie erin trapt.
De mooiste citaten komen van Paul Barrett en dateren al weer van 2013: ‘Here is the lurking threat to the market-share of the psychometric test industry.’ Dit is niets meer of minder dan the beginning of the end van het oude psychometrische verdienmodel. Vervolgens: ‘For me, what’s entirely missing from these application/research teams are those individuals who actually understand human psychology and the fundamentals of measurement much more than they do business strategy, statistical analytics, algorithms, and computer science. (..) Maybe that’s another reason why I am ambivalent about Big Data and workforce analytics; brute force, data-driven associations reveal nothing about cause’.3 Dat is het derde bezwaar. Naast het ontbreken van theorie gaat het ominstrumentalisten, wars van psychologische betrokkenheid, die alleen bezig zijn met oppervlakkige fads die in de markt gezet kunnen worden op zoek naar weer een verdienmodel.
Assessments
BIG DATA in assessments gaat over data en datawetenschappers, maar niet over psychologie of psychologen. Er is geen theorie, er zijn geen verklaringen. Het betekent dat je als datawetenschapper op het internet ongebreideld alle gedrag van mensen registreert en daar iets van probeert te brouwen wat verkoopbaar is.Het betekent het continu monitoren van alles wat binnenkomt via social media, Google, Geo tagged, Twitter posts en weet ik veel wat voor mobiele data en smart TV-crap. Waar het vandaan komt doet er niet toe. Wat zijn de patronen? Waar correleert het mee? Zit er een verdienmodel achter? Desnoods laten we er een intelligent zelflerend algoritme op los. We vinden altijd wel iets wat verkoopbaar is….
Het is niets meer of minder dan een terreur van digitale marketing die zonder enige fundering mensen als black box tracht te beïnvloeden zodat ze denken dat ze iets moeten aanscha¯en. Het betekent ook de definitieve vermarketing van wat eens psychologie was. Niks theoretisch onderbouwd voorspellen van gedrag of indicatiestelling volgens de diagnostische of empirische cyclus. Nee, het is nu data driven HR People analytics on a global platform. Join us, or you will die a miserable death.
Zum Kotzen, zou ik zeggen.
‘ Psychologisch is het net zo leeg als het hoofd van de meeste influencers’
Marketingtaal
Bij AON, een van de mega-assessmentorganisaties die grossieren in high volume candidate processing wordt het als volgt verkocht: ‘As we move into the future, it will be about how we analyze the data and use that data’. En hoe doen we dat dan? Wel, dat gaat heel integer volgens ‘a glass box approach….a simple scientifically-based database and [it] is transparent. It means that decisions are understood, explainable and defensibleand Aon strongly advocates the glass box approach. (…) Privacy has always been high up on the list for us as a vendor and it is very important that the data subject has full control over their data.’ Aldus Ernest Passkey, Aon’s assessment solutions practice leader in Noord-Amerika.4
Ja, dan word je even stil. Volledig transparant en het ‘data subject’ heeft volledige controle. Dat kan de eerste de beste assessmentpsycholoog niet zeggen als hij een tegenvallende uitslag aan een cliënt moet verkopen. Maar bedenk, dit is marketingtaal. Dus wat bedoeld wordt is dat je tot een gekwantificeerd object gemaakt wordt, en dat je alle kanten op gemanipuleerd wordt.
Ik geloof helemaal niets van de transparantie van de high volume data driven HR employee analytics. Ik lees van alles maar het gaat niet over mensen, het gaat alleen over DATA en marketingpraatjes. Manipulatie, controle en geld. Nu nog een arbeidsmarkt-influencer die het op het web gooit, en kassa! Iedereen happy! Snel naar Unilever om wat assessment gimmicks te slijten omdat daardoor je diversiteit toeneemt.
Impulsgedrag
De cultuur van BIG DATA is in mijn visie is niks meer of minder dan manipulatie tot de machtn. Je lokt mensen uit hun tent en gaat vervolgens al hun gedrag observeren. Gedrag voorspelt immers gedrag, en het internet werkt als een turbo. Mensen, waarheden, feiten? Alleen het aantal volgers en reacties telt. Niet wát je doet, maar wie er naar kijken. Klanten. Marketing. En vanwege de valse suggestie van privacy gaan we allemaal los: dark side impulsgedrag. Het internet is de perfecte turbo voor het amalgaam van psychoticisme, machiavellisme, narcisme en alledaags sadisme.
In feite neem je vrijwillig deel aan een permanent gedragsexperiment op basis van een soort digitale projectietest. Aandacht, bewustzijn en gedrag zijn cashflow geworden .5 Ondertussen registreren de high volume data processingorganisaties al onze reacties. En ja, dan hebben we maar zo een Big Five-profiel, of een ontwikkelcurve die ons vertelt welke cursussen we moeten gaan volgen om tijdens ons volgende functionerings-gesprek een treetje hoger te komen. Al die data moet wel ergens toe leiden immers…. Probeer het zelf eens en laat IBM’s supercomputer Watson een stukje tekst analyseren om te kijken welk persoonlijkheidsprofiel er uit rolt in marketingtermen: powerful insight extraction.6 Niet zeggen dat je vrouwvriendelijke literatuur leest, want dan krijg je geen leidinggevende capaciteiten toegewezen. Pas ook op met je achternaam; voor je het weet word je de huur opgezegd, wordt je hypotheek ingetrokken of krijg je gedoe met de kinderopvangtoeslag. Maar zover kom je waarschijnlijk niet eens, want het Watson-systeem wil dat je eerst een account aanmaakt. Ja, in welke documentaire werd ook alweer gezegd dat wanneer op het web iets als gratis wordt geadverteerd, jij zelf het product bent?
BIG DATA zou in psychologisch opzicht misschien werkelijk ‘big’ kunnen worden als het voor iedereen vrij toegankelijk zou zijn om gratis gedragsanalyses te maken op basis van je internetgedrag. Dus breder dan alleen vanuit assessment-perspectief, maar ook in relatie tot gezondheid bijvoorbeeld.
Maar maak je niet teveel illusies. Bij IBM weten ze inmiddels ook dat Cambridge Analytics indertijd aardig binnengelopen is: Watson wordt geadverteerd met persoonlijkheidsprofielen ‘for highly targeted cliënt messaging…’
Is er dan helemaal niets goed aan BIG DATA? Jawel hoor, we kunnen op epidemiologisch en op gezondheidsgebied allerlei voorspellingen doen aan de hand van BIG DATA. Het schijnt dat de COVID-pandemie ook al een paar maanden zichtbaar was voordat die doorbrak. Waarom heeft niemand ons dan gewaarschuwd, vraag ik me af. Waar bleven de BIG DATA-prognoses van het algoritme ‘to guide intermittent activation or relaxation of public health interventions when we needed them most?7 Uiteindelijk kunnen door de grote hoeveelheid data meer precieze voorspellingen gedaan worden. Maar als je niet weet wat je moet voorspellen heeft precisie weinig zin. What to assess and how to assess? Het gaat nu vooral over how: sneller en efficiënter. Maar inhoudelijk? Gelukkig doet de inhoud er niet toe. Als er maar gepraat endoorgeklikt wordt, vinden de BIG DATA-bedrijven het allemaal prima. Geld moet rollen. En hoe krijg je dat voor elkaar? Bijvoorbeeld door veel vals sensatienieuws het web op te sturen. Dat werkt veel heftiger op onze impulsprikkels dan zinnig nieuws.8 Zo trek je heel veel mensen aan en wordt BIG DATA een self fulfilling prophecy die zichzelf viral laat gaan.
‘ Het internet is de perfecte turbo voor het amalgaam van psychoticisme, machiavellisme, narcisme en alledaags sadisme’
Commissie van psychologen
Tsja. Het wordt tijd voor wat ouderwetse contemplatie. Tijd voor een psychologie van vertrouwen. Waarin mensen hun eigen keuzes kunnen maken, geadviseerd door een psycholoog als daar behoefte aan is. Niks achterlijke serious games, wat gewoon een marketingterm is voor een dom psychologisch testje in millennial hipsterformat. Niks ‘adaloc’ oftewel adaptive allocation of content, wat gewoon een ander woord is voor iemand sandwichen in een combinatie van ipsatieve en normatieve technieken.
Het is allemaal wantrouwen en manipulatie in een toxische koppeling van marketing en technologie. En what you give is what you get. Natuurlijk zit elk psychologisch oordeel in een spanningsveld van belangen. De enige oplossing is daar eerlijk over te zijn en je aan de gedragscode te houden en zo vertrouwen te kweken bij cliënten. Die rol wordt een stuk gemakkelijker naarmate cliënten meer autonoom in eenprocedure staan. Oftewel van object naar subject. Dat is heel wat anders dan dat mensen worden uitgenodigd op een interactieplatform, dat vervolgens ongebreideld hun gedrag gaat registreren. Dat is marketing: de pervertering van het gedragsexperiment waarbij je ongewild tot manipuleerbaar object gemaakt wordt. Het leidt bovendien tot ongebreideld narcisme, tot mensen met een negatief ¸½ die de media gaan domineren omdat ze onzekere pubers in transitie als verdienmodel ontdekt hebben en ze wel serieus genomen moeten worden omdat ze zoveel volgers hebben. Zo bezien krijgt iedereen die de digitale hel betreedt waar hij of zij om gevraagd heeft. Jij mag lekker los gaan en de BIG DATA-bedrijven gaan het commercieel uitbuiten. En kijk eens hoe transparant die zijn! Zo komt boontje om zijn loontje.
Ik zou een commissie van psychologen aanstellen om het BIG DATA-gebeuren te laten reguleren. Het wordt tijd dat psychologen zich eindelijk eens direct gaan bemoeien met maatschappelijke ontwikkelingen. Als ik zie wat een masterstudent moet doorlopen aan zogenaamde ethische toetsing voordat er een simpel vragenlijstonderzoek gestart mag worden, dan snap ik niet dat er ook maar iemand is die kan denken dat BIG DATA binnen de psychologie in de huidige vorm gebruikt mag worden. En dan heb ik het nog niet over het marketing-taalgebruik wat binnensijpelt. Marketing is het einde van de psychologie. Het betekent het opo¯eren van methodologische en ethische principes ten gunste van een highly profitable business model.
In de psychologie zien we reeds de begincontouren van dit marketingfenomeen in de vorm van de call. Je moet tegenwoordig geld binnenhalen. Geld ophalen is marketing, jezelf opblazen. Dat is heel iets anders dan je dienstbaar maken aan mensen. BIG DATApsychologie is oppervlakkig geleuter, verpakt als marketingtaal. Als psychologen hebben wij hier niets te zoeken. Manu Keirse zei ooit: ‘Succes is krijgen wat je wilt, geluk is willen wat je krijgt.’9 De zin van je leven ligt in het verschil dat je maakt in het leven van anderen. Je hebt mensen nodig om mens te kunnen zijn. Geen BIG DATA. Dat gaat over een werkelijkheid die niets met de empirische werkelijkheid te maken heeft. Oftewel: ‘Het zinloze communiceert zichzelf.’10
Bronnen
- De term ‘quantified self’ verscheen voor het eerst in Wired, Wolf & Kelly, (2007).
- Chamorro-Premuzic, T., Winsborough, D., Sherman, R.A. & Hogan, R. (2016). New talent signals: Shiny new objects or a brave new world? Industrial and Organizational Psychology, 9, 621-640. https://doi.org/10.1017/iop.2016.6
- Paul Barrett, geciteerd uit Psyche, Newsletter of the Psychometric Forum. Edition 69, Winter 2013/2014
- Aon: Sustainable Trends in Talent Assessment. https://insights.humancapital.aon.com/talent-assessment-blog/trends-in-talent-assessment
- Ayad Akhtar, Volkskrant van 31-10-2020.
- https://www.ibm.com/watson
- Mauricio Santillana: https://www.nytimes.com/2020/07/02/health/santillana-coronavirus-model-forecast.html?searchResultPosition=33
- https://science.sciencemag.org/content/359/6380/1146.full
- Manu Keirse (2014). Zie de mens. Tielt, Lannoo uitgevers.
- Howard Barker, No end of Blame.
Illustratie: Chiara Arkesteijn
