Die reactie leidt er, aldus de storytellingfilosofie, namelijk toe dat potentiële gebruikers een verbinding aangaan met je product. Onderzoekers aan de North Western University in Evanston (Amerika) vroegen zich af of en wanneer storytelling dat effect heeft. Zij lieten vierhonderd volwassenen ‘feiten’ evalueren over de Moonstone, een fictief merk mobiele telefoon. Naast een aantal gelijke kenmerken werd als groot voordeel van die telefoon bij de helft vermeld dat die een val van tien meter zonder schade zou doorstaan. Bij anderen werd één meter als maximum genoemd. Sommige deelnemers kregen alleen de ‘kale feiten’ over het apparaat voorgeschoteld, anderen een verhaal met die ‘feiten’ erin verweven. De onderzoekers toetsten vervolgens hoe de deelnemers de valweerstand van het apparaat beoordeelden. Zij concludeerden dat het één-meter-feit verpakt in een verhaal een grotere overtuigingskracht had dan als feit op zich. Het tien-meter-feit daarentegen werd als ‘kaal feit’ geloofwaardiger geacht dan ingebed in een verhaal.
Storytelling heeft, aldus de onderzoekers, blijkbaar een sterker overtuigend effect als de feiten over het te verkopen product minder indrukwekkend zijn. Dat betekent niet dat een verhaal bij een product per definitie indicatief is voor minder kwaliteit, menen ze. Hoogstens zouden consumenten die zich door een verhaal van de waarde van een product laten overtuigen, voor ze tot aankoop overgaan de kale feiten erover ook nog even goed in ogenschouw moeten nemen.
Bron: Krause, R.J. (2019). Strategic Storytelling: When Narratives Help Versus Hurt the Persuasive Power of Facts. Personality and Social Psychology Bulletin. doi.org/10.1177/0146167219853845
