Mensen met een stevig zelfvertrouwen voelen zich aangetrokken tot producten als de iPhone of de iPad, omdat de namen ervan zelfreferentieel zijn. Mensen met een laag zelfbeeld waarderen producten met een dergelijke naam juist negatief.
Wiebenga sluit met zijn inzichten aan bij onderzoek uit de jaren tachtig, waarmee zou zijn aangetoond dat mensen betrekkelijk veel belangstelling aan de dag leggen voor producten die zij met zichzelf associëren. Hij onderzocht of datzelfde ook geldt voor merknamen die zelf-associatief zijn, bijvoorbeeld vanwege het woord ‘my’ of ‘I’ in de naam. Om daarover conclusies te kunnen trekken liet hij mensen een vragenlijst invullen waarmee hij hun zelfbeeld mat. Aan dezelfde mensen stelde hij de vraag hoeveel en welke Apple-producten ze hebben. Naarmate mensen een vrolijker beeld van zichzelf hadden, bezaten ze ook vaker een iPad of een iPhone.
Wiebenga’s conclusies en het daarin gestelde verband tussen zelfassociatieve merknamen en zelfbeeld roepen vooralsnog enige vragen op. Zo is niet duidelijk waarom merknamen met het woord ‘I’ of ‘my’ erin überhaupt een ‘zelfbeeld weerspiegelen’. En zou het misschien zo kunnen zijn dat mensen een positief zelfbeeld hebben omdat ze relatief succesvol zijn, gemiddeld over meer geld beschikken dan mensen met een laag zelfbeeld en zich daardoor de aanschaf van betrekkelijk dure Apple-producten gemakkelijker kunnen permitteren? Van die dingen dus. (EdJ)
Bron: Jacob Wiebenga (2015). Implicit self-regulation in consumer goal pursuit. Proefschrift Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen
