‘Curb appeal’ is een kernbegrip uit het beroepstaaltje van politieke marketeers: alsof je een hoek omkomt en plots geconfronteerd wordt met iets verbluffends. Het begrip werd aanvankelijk door makelaars gebruikt voor huizen die te koop stonden, maar daarna overgenomen door campagneleiders van politieke kandidaten. Kunnen eerste indrukken van een fractie van een seconde bepalend zijn?
Een psycholoog van Princeton en drie collega’s besloten ooit om het uit te zoeken. Zij vroegen zich af welke persoonlijke eigenschappen mensen toeschreven aan kandidaten van wie ze slechts één seconde een zwart-wit pasfoto hadden gezien, en welke van die toegeschreven eigenschappen dan het best de uitkomst van de verkiezingen kon voorspellen. Ze keken naar dertien verschillende eigenschappen, waaronder ook de bekende ‘Big Five’. Maar ze besloten uiteindelijk vooral naar zeven toeschrijvingen te kijken: competentie, intelligentie, leiderschap, eerlijkheid, betrouwbaarheid, charisma en sympathiek lijken. Competentie was veruit de beste voorspeller. Let wel: toegeschreven competentie.
Dit leidde tot de volgende fase. Ze gebruikten opnieuw neutrale foto’s van de kandidaten, van de website van cnn. Aan achthonderd proefpersonen werden steeds de twee belangrijkste kandidaten voor iedere Congreszetel getoond. Ze vroegen wie van beiden het meest competent was, dat wil zeggen in een vlaag het meest competent leek. Ze zorgden ervoor dat leeftijd geen vertekenende rol kon spelen en controleerden ook voor geslacht en etniciteit. Ze beperkten zich tot gezichten die het landelijke publiek niet vertrouwd waren. Als proefpersonen een van hen toch herkenden, werd die kandidaat geëlimineerd. Toch bleken ze op deze manier in staat twee derde van de uitkomsten correct te voorspellen, voor twee opeenvolgende verkiezingen voor het Huis van Afgevaardigden (in 2000 en 2004) en ook 71,8 procent van drie opeenvolgende verkiezingen voor de Senaat. Alleen maar op basis van snelle eerste indrukken van pasfoto’s.
Deze vroege uitkomsten trokken de aandacht van een topexpert inzake voorspellingen aan de Business School van de Universiteit van Pennsylvania. Die expert en drie collega’s gingen nog een stap verder, door te proberen de uitkomst te voorspellen van de ‘primaries’ (voorselectie van kandidaten) voor de presidentsverkiezingen van 2008. Ze vroegen proefpersonen in een vroeg stadium om de schijnbare competentie van twee dozijn kandidaten te beoordelen met een cijfer van 1 tot 10. De beoordelaars waren deels studenten in Australië en Nieuw-Zeeland: ook Engelstalig, maar ver weg. Als ze een Amerikaans gezicht herkenden, werd dat resultaat verwijderd. Tot de elf Democratische kandidaten bij de primaries behoorden Hillary Clinton (die er aanvankelijk in de peilingen het best voorstond) en Barack Obama (die het uiteindelijk werd). De voorspelling was het spectaculairst voor de dertien Republikeinse kandidaten. De voormalige burgemeester van New York Rudy Giuliani stond destijds op kop met 28%, gevolgd door Fred Thompson met 22% en John McCain met slechts 15%.
Maar de voorspelling, op basis van toeschrijving van competentie na een vluchtige indruk van hun pasfoto’s, draaide die volgorde radicaal om. Daarin was McCain namelijk de winnaar, die dat jaar inderdaad de uiteindelijke kandidaat werd, gevolgd door Mitt Romney, die de keer daarna zou winnen. Ze zetten koplopers Giuliani en Thompson daarentegen op de negende en tiende plaats, die het inderdaad niet ver schopten. Naarmate de gezichten van de kandidaten bovendien bekender werden bij het brede publiek, gingen de opiniepeilingen steeds meer gelijklopen met de voorspellingen op basis van ‘curb appeal’ volgens pasfoto’s alleen. Wonderbaarlijk. Latere onderzoeken in Canada en Australië, Japan en verscheidene Europese landen toonden soortgelijke resultaten.
Maar op soortgelijke wijze blijken bijvoorbeeld ook lichaamslengte, symmetrie en aantrekkelijkheid, stemhoogte en zelfs oogknipperen te correleren met leiderschap.
Zintuigelijke invloeden
Een andere lijn van research wekt ook twijfel aan de ideologische voorkeuren die we bij verkiezingen denken uit te spreken. Het blijkt namelijk gemakkelijk om mensen conservatiever of progressiever te maken door alleen… hun onmiddellijke zintuiglijke omgeving te manipuleren.
Amerikaanse analyses wezen erop dat conservatieven in het algemeen angstiger zijn en sneller walgen en dat hier misschien zelfs ook een genetische component in zit. Maar conservatieve neigingen kunnen ook eenvoudig worden versterkt door mensen een bittere drank te laten proeven of de geur van smerig afval of zelfs gewoon zeep te laten ruiken.
Een Europees experiment liet daarentegen zien dat progressieve neigingen worden versterkt door een lege maag voor de lunch en daarna weer worden verzwakt door een maaltijd of een suikerhoudende drank. Omdat onze geest belichaamd is, treedt dus op vreemde manieren een wisselwerking op tussen mentale reacties en lichamelijke ervaringen.
Er zijn ook nog andere rare uitkomsten in deze sfeer. Ouder onderzoek had geconcludeerd dat het aantal zelfmoorden in de vs tijdens verkiezingsjaren terugliep. Nieuwer onderzoek concludeerde dat het aantal verkeersongelukken toenam op de verkiezingsdag. Als de uitslagen eindelijk bekend worden, schieten de testosteronniveaus bij de aanhangers van de winnaar bovendien omhoog, terwijl die bij de verliezers kelderen. Dezelfde reactie was al gevonden bij aanhangers van sportclubs na wedstrijden. De laatste keer stemden ongehuwde vrouwen verder veel meer op de Democratische kandidaat en gehuwde veel meer op de Republikeinse. Maar dit effect bleek veel extremer als het toevallig samenviel met… de eisprong.
Onbewust prototype
Hoe valt dit alles te verklaren? Een betrekkelijk nieuwe maar fascinerende stroming is de evolutionaire psychologie. Zij claimt dat ons beschaafde ‘moderne’ gedragsrepertoire, bijvoorbeeld met betrekking tot verschijnselen als overheersing en onderwerping, vechten en vredestichten, seks en voortplanting, nog steeds geworteld is in dat van de primitieve mensen en dieren die ons voorgingen – en in veel hogere mate dan tot nu toe werd aangenomen. Het blijkt dat veel van onze vreemdste kronkels ooit op een of andere manier evolutionair nut hadden, dat wil zeggen bijdroegen tot de overleving van het individu, van de groep of van de soort. Ze zitten heel diep in onze genen, in ons lichaam en onze geest, maar we zijn meestal niet in staat hun oorsprong te herkennen. Een van die vreemde kronkels is het afgaan op eerste indrukken van leiders die in dit boek centraal staan, en daarmee ook op archaïsche aspecten van hun uiterlijk en gedrag waarvan we ons helemaal niet bewust zijn.
Nederland heeft ten minste twee sterke onderzoeksgroepen inzake de evolutionaire psychologie: één met Mark van Vugt en anderen aan de Vrije Universiteit, en één opgezet door Bram Buunk en anderen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Maar wereldwijd is ze snel uitgegroeid tot een bloeiend vak aan tientallen universiteiten. Van Vugt en Greg Murray houden bijvoorbeeld blogs bij over belangwekkende uitkomsten op de website van het Amerikaanse maandblad Psychology Today.
In het kader van dit boek is vooral de elt of ‘evolutionaire leiderschapstheorie’ belangrijk. Die stelt dat onze reacties op hedendaagse leiders nog in hoge mate mede gestuurd worden door archaïsche reflexen en een calp of ‘cognitief ancestraal [dat wil zeggen voorouderlijk] leidersprototype’. Van Vugt vatte het als volgt samen: ‘Alle trekken waar we goed op letten – lengte, leeftijd, waargenomen mannelijkheid, geslacht en reputatie – kunnen opgevat worden als de “savannetrekken” van leiders.’
Die waren vermoedelijk van nut in de vroegste stadia van de mensheid, maar het feit dat we ons daar nog steeds mede door laten sturen, leidt tot de hypothese van een ‘mismatch’: het soms niet adequaat zijn voor de huidige tijd. Onbewust wordt onze voorkeur voor leiders namelijk deels nog steeds sterk bepaald door criteria die stammen uit het stenen tijdperk.
